淺析2017“雙十一”天貓運營的那些“套路”

  人氣:1425   發布時間:2017-11-03 17:59:59 【

2017天貓到底用了哪些套路,讓你陷入買買買的陷阱中?

2017年天貓雙十一即將到來,2016年天貓雙十一“全球狂歡節”52秒天貓交易額超過10億,6分58秒超過100億!總交易額超1207億!當我們買買買的時候不知不覺已經早已經陷入天貓運營深深的套路中。


(雙十一天貓交易總額)

雙十一,運營真的是從11.11日開始的嗎?僅僅一天就可以讓這個活動全民皆知?銷售額上億嗎?可謂朝種樹,夜乘涼—不可能的事。任何活動都需要著眼于未來,冰凍三尺非一日之寒,天貓千億也非一日之功。

來讓我們嘮嘮今年雙十一有哪些運營的影子。

一、活動的預熱與渠道推廣

①流量積蓄:今年的雙十一已經是第8屆了,但是天貓所運用的最基本的思路依然沒有改變,那就是流量積蓄。通過雙十一前期的預熱與各渠道的推廣,以達到積蓄流量的目的,當活動正式上線之時,隨之而來的也將是泉涌般巨大的流量。

②營造話題:讓我們來分別看百度指數與微指數,從目前的指數來看,從十月中旬,雙十一已經開始了話題投放。在10.18日-10.20日期間,指數開始快速增長,整體環比增長175%。(友情提醒:天貓對“雙十一”擁有商標專項權,做活動請謹慎)

 

③媒體互通:活動涉及的新媒體渠道,無非是微博、微信、移動H5等互聯網平臺。相對應的就有線下比如地鐵、商場等人群眾多的場所,大批量的海報、廣告迅速占據了微博、微信、淘寶、天貓、朋友圈、微博中。

互聯網精準曝光+線下海量投放+創意海報廣告讓雙十一深深的印刻在我們的腦海里,也成功營造出雙十一前的熱鬧氛圍。

 

做活動運營需要考慮哪個幾個要素?

簡單(活動簡單、門檻低,參與率高)

可信(活動可信度高,真實透明)

有利可圖(用戶能從活動中獲得利益)

相關(活動需要借勢,乘風破浪)

熱鬧(用戶身臨其境,主動或被動的參與活動其中)

而活動的前期預熱所做工作就是“熱鬧”,營造活動氛圍,增加活動曝光量,讓所有人的腎上腺素激增,最后為之瘋狂。預熱做的好,你已成功了一半。

總結:

任何活動都不可能是一蹴而就的,在如今自媒體渠道矩陣越來越完善,微信、微博等平臺的完善,APP、朋友圈多樣化H5的出現,所以活動策劃的可玩性與節奏度也更有發揮的空間了。

若僅僅追求短期的活動效果,短期的活動話題與廣告投放是效果是較普通的。

若做長期活動,我們所做的不僅是活動本身,更是包含樹立自我品牌與提高用戶忠誠度,讓你的活動對消費者產生一個連鎖反應,看到日子,想到活動,最后聯想到品牌,這是一個需要耐心與創新的過程。

總而言之,“橫看成嶺側成峰”——對于活動,我們需要依據自己的活動目的去制定活動節奏與玩法。“ 旱斯具舟,熱斯具裘”——一個有遠見的活動運營者,他的目光永遠不是眼前的熱點。

二、活動的形式與玩法

讓我們來看下天貓2016年PC端與移動端銷售額占比,很明顯,移動端由于它的便捷性現已經成為時下最重要的營銷渠道。

雖然移動端占比較高,但是天貓對PC端的重視程度仍然不可小覷。這值得我們所有運營者的學習,在現有的資源下,保證所有渠道的正常營銷,才能讓活動與品牌越來越具有影響力。

 

①活動形式:

2017年天貓的雙十一促銷預熱頁面,分別在站內站外都已經全面鋪開,開啟了全方位引流,每個頁面都能讓你有躍躍欲試去點擊的想法。

站內:熱門關鍵字、首頁頂部通欄、輪播圖、三級頁面右側、會場導航條等(細心的人會發現在19號天貓就已經將logo換成帶有11.11標示版本)

 

站外:SEM(品專、圖片) 、DSP、各大門戶、線下等眾多渠道

 

(桌面、開機助手、甚至人人都是產品經理官網首頁)

所有位置的展示目的只有一個——完全曝光活動,做活動運營經常會遇到活動的問題一種就是,活動效果較好,但是一直提升不上去,UV轉換率較低。這時候我們不僅需要考慮是否是我們活動本身有缺陷,而且要考慮是否我們的活動曝光不夠?

②活動玩法:

首先讓我們看下今年天貓活動節奏,7大板塊,14種分支。

其實在活動組成上 ,與去年大相徑庭:預售(定金+尾款),紅包優惠券,品牌爆款秒殺。

切記:活動所有的玩法我們需要結合用戶喜好與自身目的去實施。

 

天貓的最終目的是讓用戶去消費。而預售的作用就是提前抓住用戶,進行流量積蓄,到雙十一當天支付尾款集中爆發;紅包優惠券的作用是為促進用戶消費,并提升其件單價;爆款秒殺的作用是為了刺激用戶消費。

透過表面看本質,以終為始,每個活動運營者都是一個名設計師,好的活動玩法設計能緊緊貼合活動目的,有利于活動轉化。

③補充—“火炬紅包”

當大家看到這篇文章也許雙十一已漸入高潮,我不知道未來這個活動是否將熱極一時,但是這里我想提的一點就是本次天貓雙十一活動中的“火炬紅包”。

正如文章開頭所說,好的活動需要具備的其中兩點特性是“簡單”與“熱鬧”,那把這兩點連接到一起那是什么?就是我們所謂的“傳播性”。大家覺得你這個活動好玩,愿意去玩,并且還樂意分享給其他人,那你這個活動勢必會做的異常出色。而“火炬紅包”我認為正是這樣的好活動。

 

每一個天貓用戶當打開天貓APP,可以驚喜的發現自己可以象征性的點燃“我的雙十一”,迎面而來炫酷的動畫,然后親切的告訴你“你是第xxxxxx個雙11火炬手”,其實對于很多見慣各種活動的運營者或者用戶來說,這種互動形式的玩法并不新鮮,但是它能讓你感受到一種儀式感。

天貓雙十一,能讓你感受到一種儀式感。這真的很棒。

這么有趣好玩你會不會為之傳播?不會?這時候天貓立刻告訴你“點亮火炬紅包,瓜分2.5億”“掃碼點亮紅包,你也能獲得火炬紅包”

紅包+二維碼+朋友圈之間的互助互愛+廣大吃瓜群眾吃瓜不嫌事大的特性=雙十一的傳播

天貓雙十一,能讓你愿意為之轉發。這真的很不容易。

總結:天貓將“平分現金”與“掃碼集贊”“定金預售”等并不新穎的玩法結合在一起,恰如其分的安排在各個活動節奏中。

運營并不是一個總是需要創新的地方,對用戶有效的運營手段是可以堅持與傳承的。或者更準確的說,它的創新更多的在于更合理的玩法與節奏的統籌,這是一門學問。

三、雙十一活動的實際落地與操作

雙十一如此盛大的活動,我們是不是就無法企及呢?答案當然是不一定的,透過“雙十一”這個華麗的包裝,其實這僅僅就是天貓活動運營團隊策劃的一場活動而已。

想清楚我們要什么,你就已經成功了50%

①確定活動目的——②撰寫活動策劃與文案——③確定活動資源——④設定活動玩法——⑤制定活動節奏——⑥編輯活動規則——⑦預估活動成本與成效——⑧制作活動頁原型圖——⑨推進活動上線——⑩活動復盤與改進

所有活動都可以分為這十步,如果更簡練

①確定活動目的——②推進活動上線——③活動復盤與改進

衡量活動是否成功取決于目標的制定。活動的基礎就是它的目的,不論你的活動玩法多么新穎,脫離活動目的的活動都將白費功夫。還是那句話如果你無法說清楚你的活動目的,或者你針對其所制定的玩法,那可能你對問題的本質還未理清。

總結:“雙十一”讓活動運營中那些細枝末節放大,我們更加直觀的感受到所有活動手段是那么真實有效。我們可能記不住某個產品,記不住某個品牌,但是我們往往能記住某個令我們印象深刻的活動,這就是活動運營與其他運營手段相比特殊并至關重要的地方。我們可以在用戶或者潛在用戶腦海中刻下深深的活動烙印。很多老人與小孩(并不是智能手機受眾)曾在過年期間全家相聚一堂掃“福”搶紅包。耳潤目染,他們可能不知道什么是支付寶,但是他們一定不會忘了有這么一個好玩的“游戲”。

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